2017년 노벨 경제학상을 수상한 리처드 탈러의 책.
2009 제7회 올해의 책 선정 도서.
넛지
작가에 대하여
리처드 H. 탈러와 캐스 선스타인
1. 리처드 H. 탈러
리처드 H. 탈러는 2017년 노벨경제학상을 수상한 경제학자이다.
그는 경제학과 심리학을 연결하여 비이성적 인간 행동의 비밀을 밝힌 공으로 상을 수상하였다.
'넛지'도 그의 연구 내용인 인간의 비이성적 행동을 바탕으로 우리가 어떻게 더 똑똑한 선택을 하며 살아갈 수 있을지를 알려주고 있다.
2. 캐스 선스타인
캐스 선스타일은 오바마 정부 시절 규제정보국을 돕고, <최악의 시나리오>라는 책을 쓴 인물이다.
넛지란 무엇인가?
넛지(nudge)를 영어사전에 찾아보면, 다음과 같이 나온다.
'prod (someone) gently with one's elbow in order to attract attention'
'주의를 끌기 위해 보통 팔꿈치로 슬쩍 찌르다'
즉, 주의를 환기하거나 부드럽게 경고하기 위해 상대방에게 하는 행동을 의미한다.
이 책에서 정의하는 바는 다음과 같다.
- 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고, 예상 가능한 방향으로 행동을 변화시키는 것.
- 어떤 행동을 쉽게 피하는 동시에 비용도 적게 드는 것.
- 명령이나 지시가 아님.
예를 들면, 영양사가 구내 식당의 음식을 재배열하는 것만으로도 특정 음식의 소비량을 25%나 올릴 수 있다는 것이다. 건강한 음식을 먹어야 한다고 잔소리를 하거나, 음식에 대한 교육을 하지 않고도 학교 식당이 음식 배열을 바꾸는 것만으로도 이로운 음식의 소비량은 늘리고 해로운 음식은 덜 먹게 할 수 있는 것이다.
책에는 넛지를 이용한 다양한 사례가 나온다.
그리고 넛지를 제대로 사용하기 위해, 인간의 행동을 잘 이해해야 한다.
인간은 어떠한 행동을 하는가?
나는 이콘인가? 인간인가?
우리는 인간이 오류를 범하기 쉬운 성향이 있다는 가정을 인정해야 한다.
저자는 그래서 우리는 항상 경제적, 합리적으로 사고하고 선택하는 '호모 이코노미쿠스 (이콘)'이 아닌 그저 '호모 사피엔스 (인간)'라고 얘기한다.
천재적인 베토벤도 종종 집 열쇠를 잃어버렸었다고 한다. 왜 인간은 이렇게 똑똑한 동시에, 어리석은 행동을 할 수 있는 것일까?
첫 번째, 우리의 두뇌는 깊이 생각하지 않고, 신속하고, 직관적으로, 그리고 반사적으로 행동을 하는 경향이 있다.
두 번째, 내가 한 경험을 바탕으로만 의사를 결정하기 때문이다. 이러한 경험 법칙은 체계적인 편견이 될 수 있다.
세 번째, 대다수의 사람들이 자신을 평균 이상이라 생각한다. 이를 비현실적 낙관주의라고 부른다.
네 번째, 인간은 무언가를 포기해야 할 때, 동일한 것을 얻었을 때 느끼는 기쁨보다 두배로 큰 상실감을 느끼는 손실기피 경향이 있다.
다섯 번째, 한 번 결정한 것은 쉽게 바꾸지 않는 현상유지편향현상유지 편향이 있다.
여섯 번째, 인지된 이득을 포함하는 리스크와 인지된 손실을 포함하는 리스크를 다르게 생각하는 프레이밍 효과에 영향을 받는다.
이러한 가정 외에도 유혹에 인간이 어떠한 행동을 보이는 지도 이야기한다.
인간은 흥분했을 때, 유혹에 더 잘 이끌리고, 더 많이 소비하게 된다.
무심하게 주의를 쏟지 않고 행동하는 경우도 많다. 눈에 보이면 계속 먹고, 매일 가던 길로 운전을 하려는 등 말이다.
우리 안의 계획하는 자아('아침 6시에 일어나야지' 계획) 보다 행동하는 자아('자명종을 끄고 9시에 일어남')의 힘이 더 크게 작용할 때도 많다.
뜻밖의 횡재를 했을 때 충동적으로 소비할 확률도 높아진다.
또한, 주변 사람들의 영향을 굉장히 많이 받으면서 살아간다.
동료의 압력과 집단 비난을 마주하고 싶지 않아 자신이 맞다고 생각하는 일을 하지 않을 때가 있다.
사람들이 자신을 주목한다는 생각에 행동에 제한을 받기도 한다.
물건을 구매하거나 음악을 다운 받을 때, 일단 순위부터 찾아봄으로써 다른 사람들의 성향을 먼저 파악한다.
사회적인 현상 또한 우리의 행동에 영향을 미친다.
사실 모두가 이콘이라면 합리적인 의사결정을 하겠지만, 대부분의 인간들은 비합리적인 의사결정을 한다.
이렇듯, 때로 비이성적으로 보이는 행동을 하는 인간으로서, 우리는 어떻게 넛지를 이용해야 할까?
혹은, 어떻게 나에게 유용하지 않은 넛지에 넘어가지 않고 살아갈 수 있을까?
넛지가 필요한 순간은 언제일까?
어렵고 빈도가 낮으며 적절한 피드백이 제공되지 않을 뿐더러 선택과 경험 간의 관계가 분명하지 않은 선택들을 마주하게 될 때 적절한 넛지를 필요로 할 가능성이 가장 높다.
예를 들면, 인간들이 2달러 가치의 보험에 20달러를 지불하고 있다는 사실을 알면 이러한 보험에 가입하지 않을 것이다
하지만 사람들은 이러한 사실을 잘 파악하지 못한다. 이해하려고 하지 않는 경우도 많다.
따라서, 사람들은 선택 설계자가 설계해 놓은 세상 속에서 매일 무수히 많은 선택과 신호를 마주하며 살아가고 있음을 유념해야 한다.
그리고 이러한 선택 설계가 어떻게 이루어지는지 알아야 할 것이다.
선택 설계자로서, 인간에 대하여 무엇을 이해해야 하는가?
첫 번째, 사람들은 최소한의 노력을 요하는 디폴트 옵션을 따른다. 모든 디폴트가 선택자의 삶을 보다 쉽게 혹은 낫게 만들 의도로 만들지는 않았다. 따라서, 기본적으로 설정되어 있는 사항이 무엇인지 고려해야 한다.
두 번째, 인간은 실수를 저지르므로 오류를 예상하고 최대한 관대한 태도를 유지해야 한다.
세 번째, 인간의 성과를 개선하는 최선의 방법은 즉각적인 피드백을 보여주는 것이다.
네 번째,수치로 이루어진 정보가 더 이해하기 쉽다.
다섯 번째, 복잡한 것은 선택을 방해한다. 단순화 전략을 채택하는 것이 좋다.
여섯 번째, 사람들이 인센티브로 주의를 돌릴 수 있도록 조치를 취한다.
*'넛지', 이런 분들께 추천합니다!
1. 적은 노력과 비용으로 누군가를 설득하는 방법이 궁금하신 분
2. 대놓고 말하지 않으면서 내가 원하는 방식으로 일을 이끌어 가고 싶으신 분
3. 자유적인 사람처럼 보이면서 일에 개입하고 싶으신 분
혹은,
4. 홈쇼핑이나 광고를 보면 자꾸 물건을 사고 싶어 지는 분
5. 평소에 생각하기 귀찮아 계약서마저도 잘 안 읽어 보시는 분
6. 내가 그동안 얼마나 넛지를 많이 당했는지 궁금하신 분
가장 인상적이었던 문구
'중립적인' 설계란 존재하지 않는다.
중요하지 않은 요소란 없다.'
- '우리는 선택 설계자가 만들어놓은 세상 속에 산다' 챕터 중에서
덧붙이는 이야기
아래 링크는 최근 유튜버 신사임당 님이 '넛지'에 관한 내용을 올린 영상입니다.
제목이 '부자들은 알고 가난한 사람은 모르는 것'이라고 나오는데, 책에는 '부자'라는 용어 대신 '이콘'이라는 용어로 표현됩니다. 신사임당 님은 넛지를 대중의 무의식을 활용하여 내 편으로 만드는 법이라고 해석하였음을 알 수 있습니다.