전략에서 가장 중요한 두 가지는 비용과 차별화 전략이다. 경쟁이 심화되는 오늘날에는 많은 기업들이 비용적인 측면보다는 남들과는 다른 가치를 제공함으로써 고객을 끌어들이는 방식을 찾고 있다. 차별화는 회사가 경쟁적 우위를 지니게 하고, 지속적인 성장을 가능하게끔 하는 핵심이다. 그러나 이는 말처럼 쉽지 않다. 남들이 이미 선점하고 있는 시장에서는 더구나 차별화된 전략을 짜기가 쉽지 않다. “포지셔닝”은 바로 이러한 차별화를 어떻게 가능하게 할 수 있을지에 대한 한 방법을 알려주고 있다.
잭 트라우트와 앨 리스의 마케팅 클래식 “포지셔닝” 책은 크게 3가지 방식을 알려주고 있다:
최초, 빈틈, 그리고 네이밍.
리더가 되기 위해 가장 좋은 방법은 최초가 되는 것이다. 코카콜라, 허츠, 맥도널드, 제너럴일렉트릭. 이 브랜드들은 소비자들의 마음속에 굳건히 자리잡고 있다. 한 번 소비자들의 마음속에 자리잡은 브랜드는 큰 변화가 일어나지 않는 한 그 영역을 지속적으로 유지할 수 있게 된다. 포지셔닝의 궁극적인 목표가 바로 해당 영역에서 리더의 자리를 차지하는 것이다.
그렇다면 2등 이하의 브랜드들은 어떻게 해야 할까? 1등과 맞불전략을 쓰게 되면 결코 이길 수 없다. 반에서 항상 공부 1등인 친구를 이길 수 있는 방법은, 공부가 아닌 다른 분야에서 1등을 하는 것이다. 이미 사람들의 마음속에 확고히 자리잡은 인식은 쉽게 바꿀 수 없다. 그래서 빈틈을 찾는 것은 매우 중요하다. 빈틈을 찾는 방법은 여러 가지가 있다. 크기(크거나 작거나), 가격 (저렴하거나 고가이거나), 성별(남녀 타겟), 연령, 시간(낮, 밤), 유통방식, 대량 이용자 등에서 차이를 두는 것이다. 좋은 품질, 고품격 서비스, 저렴한 비용 등의 매우 일반적인 내용으로 모두에게 호소하면 어떠한 고객층도 끌어들일 수 없음을 기억해야 한다.
이름이 갖는 위력은 대단하다. 거의 일반적이면서도 완전히 일반적이지 않은 이름을 가려내야 한다. 소비자들이 이해할 수 있고, 오랫동안 기억할 수 있는 이름, 그리고 제품자체의 특성과 어필하고자 하는 것과 잘 맞는 그런 이름을 선택해야 한다. 좋은 이름은 판매에 수백만 달러의 차이를 가져올 수 있다. 브렉원이나 콜게이트 100과 같은 제품은 도대체 무슨 의미인지 알 수 없다. IBM이나 GE와 같이 약자로 유명해진 회사들이 있다고 해서 무조건 약자를 쓰는 것도 좋지 않다. 듀라셀, 테이스터스 초이스, 인텐시브 케어, 탭콜라 등은 적절한 이름으로 성공한 예라고 할 수 있다.
어디에서는 사람들에게 인식되기 위해서는 제대로 된 포지셔닝이 필요하다.