저자 '필립 코틀러Philip Kotler'는 누구인가?
필립 코틀러Philip Kotler는 마케팅의 아버지라 불리는 세계적인 비즈니스 구루이다. 그의 저서 중, 1967년 초판 발행된 '마케팅 관리론'은 전 세계 유수 경영대에서 교과서로 채택하는 마케팅의 바이블이라 할 수 있다. 그는 기업 경영에 생소했던 '마케팅marketing' 개념을 널리 확산시킨 인물로, 마케팅 분야의 독보적인 존재이다. [참조: '마케팅의 대부 필립 코틀러' http://economychosun.com/client/news/view.php?boardName=C05&t_num=4926 ]
마켓 5.0은 무엇인가? (마켓 1.0에서부터 마켓 5.0까지)
마케팅은 계속 진화해왔다. 1950년대 미국에서 시작된 제품 중심 마케팅이 있었다. 이 시대에는 '제품Product-가격Price-유통Place-판촉Promotion'으로 정의되었던 4P 모델을 중심으로 최고의 4P를 창조하는 것이 주된 목표였다. 이렇게 제품과 서비스를 통한 고객 만족이 주된 목표였던 마케팅을 마켓 1.0이라 정의한다.
1960년대 중반과 1970년대 중반이 지나면서 마케팅은 한층 고객 중심적인 방식으로 진화했다. 마켓 2.0 시대인 이 시기에는 '세분화Segmentation-타기팅Targeting-포지셔닝Positioning'을 통해 목표 시장을 정하고, 소비자의 욕구needs에 맞는 역량을 키우기 위해 더 노력했다.
2000년대 후반 Y 세대(1981년부터 1996년 사이 태어난 세대로 소셜 미디어 사용에 정통한 1세대)가 등장하며 인간 중심 마케팅을 중시하는 마켓 3.0 시대가 도래했다. 고객들은 제품과 서비스를 통한 고객 만족을 넘어서 기업의 사회적, 환경적 영향을 중요하게 생각했다.
마켓 4.0은 모바일 인터넷, 소셜 미디어, 전자상거래의 등장으로 디지털 방식의 시장이 확대됨을 의미한다. 최초의 디지털 네이티브인 Z세대(1997년부터 2009년 사이 태어난 세대)의 성장은 마케팅의 디지털화를 더욱 촉진시켰다. 이에 따라 오프라인과 온라인을 동시에 활용하는 옴니 채널을 통해 제품과 서비스를 알리고 전달하는 방식이 중요해졌다.
2020년부터 시작된 코로나19 팬데믹은 기업의 디지털화를 가속화했다. 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차라는 해결 과제를 품고 있는 지금 시대에 마케팅은 그 어느 때보다 인간 중심성과 기술력이 필요하게 되었다. 마켓 5.0은 이러한 인간 중심의 마켓 3.0과 기술 중심의 마켓 4.0의 통합이라고 볼 수 있다.
"마켓 5.0의 핵심 논의는 기계와 인간이 고객 여정 내내 최고의 가치를 선사할 수 있는 지점이 어디인지를 선택하는 문제로 모인다."
"Z세대와 알파 세대를 상대하려면 단순히 기술만 적용해서는 부족하다. 그보다는 기술을 어떻게 사용하여 인간 중심적인 해결책을 제공해 줄 수 있는가가 중요하다."
마켓 5.0을 실행하기 위해 필요한 것은 무엇인가?
마켓 5.0을 실현하기 위해서는 빅데이터를 활용할 수 있는 데이터 생태계를 구축하는 것이 필수이다. 어떤 결정이든 데이터를 기반으로 하는 것이 마켓 5.0의 첫 번째 원칙이다. 두 번째로는 역동적인 환경에 대응할 수 있는 민첩한 조직이 필요하다. 이렇게 다양한 분야의 멤버들로 구성된 팀이 신속하게 제품과 마케팅 캠페인을 개념화, 설계, 개발, 검증하는 것을 애자일 마케팅이라고 한다.
마켓 5.0을 적용하는 구체적인 방법 세 가지는 예측 마케팅, 맥락 마케팅, 증강 마케팅이다. 충분한 데이터 활용 기술과 민첩한 조직을 기반으로 제품 출시 전 마케팅의 결과를 예측하고, 개별 고객에게 맞춘 맥락 마케팅을 제공하고, 고객 경험의 매끄러운 인터페이스를 설계하는 증강 마케팅이 마켓 5.0을 가능하게 해준다.
'마켓 5.0'을 읽고 깨닫게 된 것은?
1. Z세대(1997년부터 2009년 사이의 출생자)와 알파 세대(2010년부터 2025년 사이의 출생자)가 디지털을 수용하는 태도를 생각해 보면, 마케팅 역시 디지털 중심의 게임으로 경쟁 전략이 바뀌게 된다는 점이 크게 와닿았다. 게다가 지금 아이들은 - 예전 우리는 상상도 하지 못했던 - 온라인 수업을 전 세계적으로 받고 있다. 온라인 강의가 가진 한계에도 불구하고, 전염병으로 인하여 이러한 교육 환경을 받아들이게 되면서 아이들이 스크린에서 보내는 시간은 상상 이상으로 길어졌다. 여전히 오프라인 마케팅이 가진 역할과 중요성이 존재하지만, 가속화되는 디지털 환경에 따라 기업들은 디지털 역량을 강화하고, 오프라인 마케팅의 역할 역시 어떻게 변화시켜야 할지 고민해야 할 것이다.
2. 강력한 처리 능력, 오픈소스 소프트웨어, 초고속 인터넷, 클라우드 컴퓨팅, 유비쿼터스 모바일 기기, 빅데이터 등 기술의 발전은 개인별 맞춤형 마케팅이 기술적으로 구현 가능하게 만들어 주었다. 예를 들어, 센서를 활용한 사물인터넷 IoT(Internet of Things)로 인하여 고객들은 마트에서 장을 볼 때 적절한 판촉 광고를 받아볼 수 있게 되었고, 증강현실 프로그램을 통해 제품 구매 전 나에게 어울리는 화장품을 체험해보거나, 집의 공간에 가구가 어떻게 어울리는지 직접 눈으로 보고 판단할 수 있게 되었다. 온라인 쇼핑몰에 들어가면 고객들은 각자 맞춤화된 쇼핑을 경험하게 된다. 알고리즘에 따라 고객이 선호하는 제품의 광고가 뜨게 되고, 고객의 취향에 맞는 제품들이 검색되기 때문이다. 이러한 기술의 발전 자체가 놀라웠다. 하지만 이 기술을 효율적, 효과적으로 이용할 줄 알아야 기업들은 기술의 활용으로 인한 긍정적인 성과를 얻을 수 있을 것이다.
3. 진정한 디지털 마케팅은 인간과 기계의 협업을 통해 이루어질 것이다. 마켓 5.0이 휴머니티를 강조한 것도, 기술 자체로는 시장에서 살아남기 힘들기 때문이다. 기술은 쉽고, 반복적이고, 기계적으로 이루어져도 괜찮은 영역을 차지할 것이고, 인간은 공감 능력과 창의력을 바탕으로 기계가 하지 못하는, 중요한 의사결정이 이루어지는 역할을 지속하게 될 것이다. 기계냐, 인간이냐의 문제가 아니라, 서로 보완하며 진화해하는 것이다. 예를 들어, JP모건체이스는 AI 시스템인 퍼사도를 이용해 광고 문구를 만드는 데, 기업의 가치와 전략에 적합한 문구를 선택하는 것은 결국은 인간인 마케터가 해야 되는 일인 것이다. 고객과의 상담에서도 챗봇을 활용할 수 있지만, 중요한 고객의 경우나, 상호작용이 중요한 경우에는 사람이 직접 고객을 상대해야 한다.
4. 마케팅에 관련된 인사이트는 아니지만, 기계에 의해 대체되는 직업이 분명 존재할 것이므로, 아이들 교육 시 공감 능력과 창의력(이지성의 '에이트'에도 언급됨.)을 키워줄 수 있는 방향으로 이끌어 주어야겠다는 생각을 했다.
개인 사업자들은 마켓 5.0을 어떻게 활용해야 할 것인가?
규모를 작게 시작하는 개인 사업자의 경우에는, 하이테크 기술을 바로 적용하기는 힘들 수 있다. 또한 이러한 기술의 비용이 아직은 높기 때문에 효율성 측면에서도 적합하지 않다. 마켓 5.0 시대라 해서, 마켓 5.0만 해야 하는 것은 아니다. 여전히 마케팅의 기본인 4P(제품Product, 가격Price, 유통Place, 판촉Promotion)를 통해 어떠한 제품과 서비스를 제공할지 고려해야 하고, STP(세분화Segmentation, 타기팅Targeting, 포지셔닝Positioning)를 적용해 어떠한 고객을 타겟으로 할지 생각해야 한다.
책에 나온 5A 고객 경로(인지Aware, 호감Appeal, 질문Ask, 행동Action, 옹호Advocate)를 고려하여 고객이 제품과 서비스를 구매해야겠다고 결정한 후부터 구매 후 일어나는 일련의 고객 경험 과정들을 생각해보면 각 지점에서 제공할 수 있는 최적의 마케팅 전략도 도출할 수 있다.
또한 비용이 높은 AI나 IoT 기술은 사용하지 못하더라도, 구글이나 네이버 등의 빅데이터를 이용하여 사람들의 선호를 알아볼 수 있고, 다양한 SNS 채널을 활용하여 적절한 온라인 마케팅 전략을 세워볼 수도 있을 것이다. 디지털 마케팅은 이제 옵션이 아닌 필수이다. 앞으로는 디지털 기술이 가진 개인화 능력, 고객과 커뮤니티 간의 긴밀한 연결 능력, 하이터치 상호 작용 등과 오프라인에서 전해줄 수 있는 경험적 가치와 인적 자원의 적절한 배치 등이 잘 어울어진 마케팅이 요구되므로, 이에 맞는 대응이 필요하다.