하버드 경영전략 교과서인 '마이클 포터의 경쟁 전략' 책을 보았다. 마이클 포터는 경영전략 분야의 구루로, 이 책은 하버드뿐만 아니라 전 세계 MBA와 경영학과에서 교과서로 채택되어 쓰이고 있다. 특히 마이클 포터의 5 Force Model은 경영 공부를 한 사람이라면 모를 수 없는 산업 분석 툴이다. 이 툴을 이용하면 기업이 속한 환경을 분석함으로써 기업이 처한 위기나 기회를 찾을 수 있다.
산업 스터디에 들어가기 전 기본 내용을 숙지하기 위해 둘러보았는데, 역시나 경영 이슈와 관련하여 다방면으로 생각할 수 있게끔 도와주었다. 여기에는 이 책의 앞부분이면서 가장 기본인 산업 분석 방법과 본원적 경쟁 전략에 관한 내용을 정리해 보았다.
1. 산업 구조 분석
산업이란 서로 유사한 대체재(substitute)를 생산하는 기업 집단이라고 정의한다. 산업 구조 분석의 초점은 산업의 근본적인 특성을 파악하는 것이다. 5가지 경쟁 유발 요인 (신규 진입 기업, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 기존 기업 간의 경쟁)을 분석하면, 산업의 경쟁 강도와 수익성에 영향을 주는 요인들을 파악할 수 있다. 아래 5가지 경쟁 유발 요인을 분석할 때 체크할 사항을 정리해 보았다.
<산업 경쟁을 유발하는 5가지 요인>
1) 신생 기업이 가하는 위협 - 진입 장벽이 높은지 파악한다.
☞ 규모의 경제를 이루기 어려운가? 대규모 시설 투자가 필요한가?
☞ 기존의 운영 활동과 기술 공유로 규모의 경제를 이룰 수 있는가? (규모의 경제는 기술뿐 아니라, 영업, 유통, 구매, 브랜드 구축 등에서도 이루어짐) 예를 들면, 비행기는 화물 운송과 사람 운송 사업이 다 가능함.
☞ 제품 차별화가 어려운가? 기존 기업이 높은 브랜드 인지도와 고객 충성도를 확보하고 있는가? 예를 들어, 유아용품, 화장품, 간단한 약, 투자 금융업, 공인 회계업 등은 브랜드 인지도가 중요함.
☞ 광고 활동이나 연구 개발에 많은 자본이 필요한가? 운영 자금이 높은가?
☞ 기존 구매자가 다른 공급자의 제품으로 바꾸는 과정에서 부담하게 되는 비용(전환 비용)이 높은가?
☞ 유통망 확보가 어려운가?
☞ 신규 기업이 모방하기 힘든 비용 구조를 지니고 있는가? 독점적 생산기술, 유리한 조건의 원자재 확보, 유리한 입지 조건, 정부 보조, 학습(경험) 효과 등 모방이 어려운가?
☞ 환경/안전 규제 등 정부 정책으로 인한 제약은 없는가?
2) 기존 기업 간의 경쟁 강도
☞ 활동하는 경쟁사가 너무 많거나, 경쟁 기업들의 사업 규모와 자원이 서로 비슷한 수준인가?
☞ 산업의 성장이 정체되어 있지는 않은가? 정체된 산업에서 시장 점유율 경쟁이 일어나면 자원이 급속히 소진될 수 있음.
☞ 고정 비용이 높아 완전 가동의 압박을 받고 있지 않은가? 재고 비용이 높아 가격 인하의 유혹에 빠지기 쉬운가?
☞ 제품이나 서비스에 차별성이 있으며, 전환 비용이 높은가?
☞ 규모의 경제로 시설을 대규모로 확충할 경우, 산업의 수급 균형에 차질이 생기는가?
☞ 경쟁사들의 목표와 전략이 서로 다른가?
☞ 전략적 입지를 강화하기 위해 특정 산업에서의 성공이 매우 중요한가?
☞ 출구 장벽이 높아 손실을 보고 있음에도 선뜻 발을 빼지 못하는 기업들이 있는가? 특수 자산, 사업 철수에 따른 고정 비용, 전략적 상관관계, 심리적 장벽, 정부 및 사회적 제약 등으로 출구 전략을 실행하지 못하는 경우.
☞ 인수, 합병 등의 가능성이 있는가?
3) 대체재의 위력
☞ 기존 제품과 동일한 기능을 수행하는 다른 제품이 있는가?
☞ 대체재가 자사의 제품과 가격 및 효능 면에서 대체성을 증대시키고 있는가?
☞ 대체재를 생산하는 산업이 높은 이윤을 얻고 있는가?
☞ 대체재와 충돌을 피할 것인가? 아니면 핵심 요인으로 파악하고 대응 전략을 세울 것인가?
4) 구매자의 교섭력
☞ 특정 구매자가 판매량의 상당 부분을 구매하는가?
☞ 구매하는 제품이 구매자의 원가나 구매비에 상당 부분을 차지하는가?
☞ 구매하는 제품이 표준화되어 있거나, 차별화가 거의 없는가?
☞ 전환 비용이 낮은가?
☞ 낮은 이윤을 내는 구매자인가?
☞ 구매자가 부품 생산에서 부분 혹은 후방 통합으로 유리한 위치에 설 수 있는가?
☞ 구매하는 제품의 품질이 가격보다 중요한가?
☞ 구매자가 자세한 정보를 가지고 있는가?
☞ 구매자(소매상)가 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 상품을 취급하는가?
☞ 교섭력이 약한 구매자 집단(새로운 구매자 집단)을 찾을 수 있는가? 다른 유통 경로를 이용할 수 있는가?
5) 공급자의 교섭력
☞ 공급 능력이 몇몇 기업에 의해 과점 되어 있는가?
☞ 공급자가 판매하는 제품에 대체재가 없는가?
☞ 공급자가 제품을 여러 산업 분야에 공급하는가?
☞ 공급자의 제품이 구매자의 제조 공정이나 제품 품질에 막대한 영향력을 미치는가?
☞ 공급자의 제품이 차별화되어 있거나 전환 비용이 높은가?
☞ 공급자가 확실한 전방 통합의 위협을 가지고 있는가?
☞ 공급자는 기업뿐만 아니라 노동력을 공급하는 사람도 포함한다.
6) 정부의 역할
☞ 정책 변화에 따른 규제와 지원이 어떻게 되는가?
2. 산업 구조 분석과 경쟁 전략
☞ 업계에서 가장 중요한 경쟁 요인에 영향을 미치고 있는 것은 무엇인가?
☞ 무엇이 새로운 구조적 요인을 전면으로 가져오는가?
3. 본원적 경쟁 전략
3가지 본원적 전략: 총체적인 원가 우위 / 차별화 / 집중화
1) 총체적인 원가 우위
☞ 시장점유율을 높이기 위해 최첨단 설비의 대규모 투자, 적극적인 가격 정책, 초기의 손실을 감수하는 과감성 필요 → 시장점유율이 증대되면 구매 조달 비용을 절약하고, 원가 우위를 확보하여 새로운 설비에 재투자함으로써 원가 우위를 유지할 수 있음.
☞ 연구 개발, 서비스, 판매 조직, 광고 등에서도 원가 절감 노력이 필요하고, 원가 절감 전략이 혁신으로 이어지기도 함.
☞ 원가 우위에 지나치게 집중하면 변화하는 환경에 신속하게 대응하지 못할 수 있음.
2) 차별화
☞ 차별화란 판매하는 제품을 기업이 활동하고 있는 산업 내 다른 모든 제품과 구별되는 독특한 것으로 인식시키는 것.
☞ 디자인과 브랜드 이미지/ 기술/ 독특한 특성/ 고객 서비스/ 확고한 판매망 이용
☞ 산업 내에서 평균 이상의 수익을 올릴 수 있는 실용적 전략임.
☞ 차별화로 시장점유율 확대가 어려운 경우도 있음. 연구 개발, 제품 디자인, 양질의 자재 사용, 집중적인 고객 지원 등 많은 비용이 필요하면 차별화 전략이 원가 우위를 희생하게 됨.
3) 집중화
☞ 특정 구매자 집단이나 생산 라인별 부문 또는 지역적으로 한정된 시장을 집중 목표로 삼는 것.
☞ 기업이 전략적인 목표로 원가 우위나 두드러진 차별화 또는 이 모두를 추구함으로써 5가지 경쟁 요인에 대응할 수 있는 방어력을 갖추게 함. 예를 들면, 몇몇 산업 용지 생산에 집중, 전문가용 페인트 시장 공략, 특수 제품 판매 등
→ 어중간한 상태에 처한 기업은 수익성이 낮을 수밖에 없음. 기업의 강점에 가장 적합하면서도 다른 경쟁사들이 모방할 가능성이 가장 적은 전략을 채택해야 함.